마케팅 용어 - 퍼널 / 우리 회사엔 온라인 광고 매체 뭐가 좋을까?

온라인 마케팅을 한다는 것은 어떤 물건이나 서비스를 소비자에게 온라인 상에서 팔고자 하는 것인데요. 유명한 마케팅 대가의 말에 따르면 팔지 말고 사게 하라고 하던데, 어쨌든 사게하든 팔든 누군가 내 상품을 알리고 구매하도록 유도 해야만 합니다. 우리가 물건을 구매하는 소비자일 때도 이런 과정은 그대로 이어집니다. 전혀 광고를 하지 않고도 어떻게든 물건이 팔리는 경우도 있지만 많은 경우 광고를 통해서 소비자에게 상품에 대해 인지시켱만 하죠. 오늘은 소비자에게 노출부터 구매까지 이어지도록 하는 퍼널 단계를 정리해보고 어떤 매체를 이용하면 좋을지도 살펴봤습니다.

 

마케팅 퍼널 (구매퍼널)은?

광고에서 말하는 퍼널은 소비자가 서비스나 상품을 인지하고 구매에 이르는 단계입니다. Funnel 퍼널은 깔때기란 뜻이죠. 마케팅 퍼널이라고도 하고 구매 퍼널이라고도 합니다. 소비자가 구매를 고려할 때 일정한 패턴이 있는데 각각의 단계별로 소비자의 행동도 달라진다고 하거든요. 인지 - 관심 - 고려 - 의도 - 평가 - 구매로 구분합니다. 

 

마케팅 퍼널 / 스토리블럭

처음 어떤 상품이나 서비스를 우리는 이벤트나 광고, 블록,  SNS, 유투브, 메일, 검색, 미디어에서 언급된 것, 온라인 세미나 같은 것들을 통해서 접하게 됩니다. 그런 다음 어느새 해당 제품이나 서비스가 마음속에 자리잡게 되죠. 그 후에 제품에 대해서 구매를 고려하게 되면 상품에 대해 문의를 하기도 하고 뉴스레터를 신청하기도 합니다. 서비스라면 관련 강의 같은 것이 있으면 참가를 하기도 합니다. 그리고 혹시 무료체험 기회가 있다면 직접 써보거나 이용해보기도 하고 후기를 찾아보기도 하죠. 제품이 마음에 든다면 구매를 위해 장바구니에 담습니다. 그런다음 대상에 대해서 최종적으로 마음에 드는지, 좋은지 이 제품이 나에게 최상인지를 결론을 내리게 되면. 구매로 이어지는 것인데요. 마케팅을 하는 과정에선 입장만 다를 뿐 의도적으로 위의 과정마다 타겟에 대해 포지셔닝하거나 의도를 전달하거나 고객이 잠재고객으로 이어지도록 하기도 하고 최상의 상품, 서비스임을 소비자에게 각인 시키고 그들이 또한 사람의 마케터 역할을 할 수 있도록 - 입소문을 내도록 장려하거나(후기 작성) 충성도를 높이기 위한 다양한 활동들을 하기도 합니다.

 

온라인에서는 간단하게 본다면 노출을 통한 인지단계, 관심을 가진 고객의 클릭, 상품이나 서비스가 마음에 들어 장바구니에 담거나 신청하는 단계, 최종 서비스 및 상품의 구매 결제 단계로 진행될 거예요. 즉 유입시켜서 구매로 전환되도록 하는 것이 최종 목표입니다.

 

마케팅에선 어떻게든 이 전환률이 높은 것이 중요하겠죠. 목적에 따라서는 노출만으로도 성과로 측정할 수 있겠지만 대부분은 결국 전환(구매)가 최종적인 목표일 것이고 그 성과율이 좋은 방법을 찾아야겠죠. 

 

유입을 위한 마케팅 도구들

유입을 만들어내기 위해 고객에게 상품이나 서비스를 노출시키는 채널들은 DA(디스플레이 광고), 키워드를 활용한 검색광고(SA), 언론 노출,  SNS, 블로그를 활용한 바이럴 마케팅 등이 이뤄집니다. 그런데 이 광고나 마케팅은 전환유도를 위해서도 계속해서 이뤄집니다. 직접 고객을 상대하는 고객 응대 서비스가 아니라면 온라인에선 대부분은 타겟팅을 했다고 해도 마지막 단계까지 불특정 다수를 상대로 하니 마케팅 도구도 결국은 유입단계나 전환을 위한 단계나 크게 차이가 없습니다. 다만 경험이 있다면 각각의 단계에 맞는 최적화는 되어 있겠죠.

 

검색은 대부분은 네이버, 그리고 SNS는 인스타그램

국내에서 검색광고는 대부분 네이버는 빼 놓을 수 없습니다. 검색광고 시장에서 구글이 국내에서도 점유율이 상당히 높아졌지만 여전히 네이버가 1위이기 때문에 검색에선 빼놓을 수 없습니다. 검색광고인 파워링크는 기본적으로 깔고 간다는 것이 업계의 기본 같은 것인데요, 개인적인 경험으로는 상품에 따라 크게 상황이 달라질 수 있는 것 같은데 특정 카테고리에선 키워드 경쟁이 너무 높고 단가도 너무 높아서 기본으로 깔고간다는 의미가 무색할 지경입니다. 한번 클릭 하면 1만원씩 나가는 키워드들도 있으니까요. 그래서 제가 아는 분은 온라인에서 교육서비스를 판매하는데 초기에 1개월 검색광고를 진행하고 메인키워드는 모두 내렸습니다. 대신 그 사이 사이트의 브랜드명을 인지시키는데 성공해서 브랜드명을 검색했을 때는 다른 업종의 같은 이름의 브랜드명이 상위에 있었으나 지금은 그를 제치고 제일 상단에 검색되고 있습니다. 그래서 서브 키워드에만 키워드 검색을 걸 수 있었습니다. 그러나 여전히 메인 키워드에 대한 목마름이 있는 상황이죠. 한가지 네이버의 검색 광고에 있어서는 품질지수를 항상 잘 관리해줘야 한다고 합니다. 품질지수 관리는 네이버광고관리에서 확인이 가능합니다. 제 지인의 경우는 현재 키워드들을 대부분 내렸는데, 아래와 같이 4점에서 5점입니다. 

네이버 광고 품질지수는 내 광고가 다른 광고에 비해 얼마나 검색 사용자의 의도와 요구를 충족하는가를 나타낸 것인데요. 1-2개는 품질이 좋지 않은 것이고, 3-5는 보통, 6-7은 다른 광고에 높은 품질을 의미합니다.

 

품질지수가 높아지면 노출순위를 높일 수 있고, 광고효과가 높아지고, 광고비를 낮출 수 있습니다. 광고비가 품질지수에 따라 산정되기 때문에 품질지수가 높으면 신뢰도가 높아지고 광고비도 낮아진다고 합니다. 품질지수를 높이기 위해서는 연관성이 높은 고아고가 품질지수가 높아질 수 있고 최종 연결페이지에서 관련 정보를 확인할 수 있도록 구성해야 합니다. 소재 또한 키워드와 연관성이 높은 소재로 작성해야하구요. 그리고 네이버에서 상시 업데이트되는 무료소재를 활용하는 것이 좋다고 하는데요. 플레이스, 홍보, 블로그리뷰, 전화번호, 위치정보, 네이버예약, 계산, 추가제목, 서브링크, 이미지, 이미지옇서브, 홍보문구 등도 영향을 준다고 합니다. 품질지수가 좋으면 실제 광고비가 40% 절감되는 효과가 있다고 합니다. 저도 이부분에 대해서 좀 더 연구를 해야겠습니다. 

 

네이버는 GFA 라는 성과형 디스플레이 광고 플랫폼이 있습니다. 쉽게 보며 모바일 메인에 떡하니 하나 나오는 광고가 GFA 입니다. 단가도 상당히 높아서 소규모에선 엄두를 내기 어려운데요. 어느정도 예산이 있고 노출극대화를 노린다면 고려할 수 있습니다. 네이버 플랫폼 하루 활동자가 300만명도 아니고 3000만명이라고 합니다. 

 

검색 광고 시장이 매우 포화된 경우 SNS를 적극적으로 활용해야 합니다. 업종마다 차이는 있겠으나 SNS 중에서는 효과가 가장 높은 것이 인스타그램입니다. 페이스북, 인스타그램, 네이버 밴드 등을 같이 걸었을 때 가장 전환률이 높은 것이 인스타그램이었습니다. 다만 업종에 따라서, 상품에 따라서 차이가 난다고 하니 소액으로 테스트를 진행해보고 성과가 좋은 쪽으로 집중할 필요가 있습니다. 제 지인께서는 카카오톡의 비즈보드 광고가 네이버의 DA 보다 비교하기 어려울 정도로 성과가 좋았습니다. 역시 상품에 따라서는 반대의 경우도 있다고 하니 반드시 테스트를 하면서 전환률을 살펴봐야할 것같습니다. 카카오모먼트 같은 경우는 키워드를 이용해서 클릭을 유도할 수 있는 타이틀만 잘 만들면 이미지 같은 것은 매우 심플하게 들어가기 때문에 크게 고민할 것이 없습니다. 텍스트 소재가 클릭률이 높도록 꾸준히 업데이트 하면서 테스트를 해보는 것이 좋을 것 같습니다. 성과가 어느정도 나와야 좋은지를 모르는 게 문제기 때문에 혹시 예산이 충분하다면 관련 전문업체에 한번 맡겨서 리포트를 받아보는 것도 좋은 방법이라 생각됩니다. 전문 업체는 성과를 만들어내기 위해 다양한 시도들을 하고 최상의 결과가 나올 때까지 반복해서 다른 소재를 만들어낸다고 하더라구요. 역시 비용이 문제니 잘 따져봐야하겠구요.

 

마치며,

오늘은 마케팅 퍼널의 개념과 부족하지만 개인적인 경험과 함께 어떤 매체를 활용하는 것이 좋을지를 살펴봤습니다. 경우에 따라 다르겠으나 카카오 비즈보드는 적절히 활용한다면 비용 대비 효과가 괜찮은 광고 방식인 것 같습니다. 전환도 꾸준히 잘되는 편이구요. 반면 페이스북은 노출과 도달은 높은데 전환이 별로 없는 특징이 있었습니다. 그에 비해 인스타그램은 전환이 상당히 높은데, 타겟팅이 잘 될 수록 비용도 상당히 높아지는 단점이 있습니다. 대부분의 광고들이 유사한 상황입니다. 따라서 어떻게든 비용이 덜드는 부가적인 매체들을 최대한 활용해야만 합니다. 노하우가 있는 업체로부터 최대한 데이터를 얻어내고, 그 후엔 다양한 시도를 해서 나만의 결과를 만들고 또 시도를 해야만 하는 것이 마케팅인 것 같습니다. 또 서비스에 따라서는 전환이 잘 안되는 것도 분명히 있는 것 같습니다. 온라인 마케팅에 적합하지 않은 서비스일 수 있는 거죠. 그런 것은 결국 브랜딩을 잘해서 비용을 낮추는 방법밖엔 없지 않을까 싶습니다. 

 

고맙습니다.